2019 foi um ano de muitas mudanças na Tendere. Prestes a completar 9 anos, a empresa aumentou seu leque de atuação e, de quebra, participamos de alguns dos mais importantes eventos de economia criativa do País.


Nosso ano de 2019 começou com um planejamento profundo em janeiro. Ele rendeu decisões, transformações e ganhos imensos. Que venha o próximo! E a próxima década!


Aliás, como está sem planejamento para o próximo ano? Nós podemos ajudar.


Começando por março, após estabelecermos algumas diretrizes, a Tendere participou da feira Revestir, em Sao Paulo, a maior do Brasil referente a pisos e revestimentos para decoração. Fomos convidados pela Eucafloor em seu ciclo de palestras no estande da empresa. Patricia Sant’Anna, fundadora e CVO da Tendere, apresentou perspectivas futuras do mercado para o público convidado nos primeiros dias de feira. Já Vivian Berto, pesquisadora na Tendere, mostrou para o público geral da feira tendências criativas para arquitetura e decoração para 2020.


Ainda em março, no dia 26, Patricia apresentou Mulheres na Moda, no mês das Mulheres no Esplanada Shopping, em São José dos Campos-SP, com organização de Renata Sant'Anna.




Abril foi um mês de curadoria de talks com equipe e parceiros de longa data da Tendere - pesquisadores consistentes e renomados em suas áreas. Na Tecnogold, em São Paulo, feira de tecnologia, gemas e design para o setor joalheiro, tivemos o painel “Uma Conexão com o Futuro”. Durante os dias de feira, tivemos 11 palestrantes para falar sobre design, tecnologia, inovação, negócios, dentre outros, totalmente direcionados para o setor.



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Já no Minas Trend Preview, de 8 a 12 de abril, em Belo Horizonte, temas como moda e criação, tendências de moda, modelagem, sensibilização e formação de gosto foram apresentados nos talks. É a primeira participação da Tendere no Minas Trend, a mais forte semana de moda no Brasil atualmente. Foram ao todo 9 talks, 3 por dia, com palestrantes de vários lugares do Brasil. Patricia mediou todos os dias de talk, acrescentando profundidade e densidade à conversa. Um dos destaques entre os talks foi o de Victor Barboza fundador da GFC, educador financeiro e gestor financeiro da Tendere.



Ainda em BH, a CVO apresentou a palestra "A importância da pesquisa no campo da moda”, no Museu da Moda.


Em maio, Patricia voou para Porto Alegre para apresentar Pesquisa de Tendências para Joalheria no Brasil, convidada da Três Marias Joias.


No dia 24, em Campinas, aconteceu a 15º edição do Seminário de Tendências, referente a primavera-verão 2020-21. Foi a maior edição do Seminário até agora, com mais de 80 participantes atuantes nos diversos setores da economia criativa, como decoração, moda, design e tecnologia. Também experimentamos um novo formato, com a troca de horário (para a tarde), e uma formatação mais direta, com palestrantes-pesquisadores da própria Tendere: Patricia Sant’Anna, Helder Oliveira, CEO da empresa, Victor Barboza e Vivian Berto.



Em São Paulo, Patricia Sant’Anna palestrou no primeiro Sustexmoda, Seminário de sustentabilidade e moda da USP, ao lado de pesquisadores e profissionais do setor.


Um junho, foi a vez de Negócio de Mulher, evento promovido pela Santa Costura de Todos os Panos, importante marca de moda sustentável e slow em Campinas-SP, e cliente e parceira da Tendere já há alguns anos.


Depois do planejamento em julho, na virada do semestre, tivemos um agosto cheio. A começar pela primeira edição do Seminário de Tendências Pocket (primavera-verão 2020-21), uma versão mais enxuta e direta do já estabelecido Seminário de Tendências, realizado todos os semestre em Campinas. A primeira cidade a receber o Seminário Pocket foi Franca-SP, uma das maiores APLs calçadistas do Pais, em parceria com a Unifran.



No dia 17 de agosto, Patricia lecionou em mais uma edição do curso Moda Inclusiva em Sao Paulo, destacando o mercado e os negócios dentro do segmento de moda para pessoas com deficiência. Patricia já leciona no Moda Inclusiva, promovido pela Secretaria da Pessoa com Deficiência do Estado de São Paulo, há varias edições.


Em agosto, Vivian Berto visita Manaus para ministrar a palestra Inteligência Artificial e Moda, na Intelligence of Things Week, promovida pela Samsung Ocean. Esta é uma parceria da multinacional coreana com a Universidade do Estado do Amazonas, bastante frutífera em impulsionar os profissionais e o mercado de tecnologia da região.



Em setembro, dia 9, Patricia participou como palestrante do Fórum de Gestores da Beauty Fair, feira de beleza em São Paulo e a maior da América Latina. O talk “Entenda o comportamento dos novos consumidores” foi direcionado, principalmente, para gestores de salões de beleza.

Já nos dias 12 e 13, Patricia e Victor Barboza foram para Fortaleza participar da Maquintex, feira de maquinário para a indústria têxtil-confeccionista. Os talks giravam em torno do tema do Futuro Sustentável da Moda.



Em outubro, a UFG convidou a Tendere para palestra e workshop “Moda: atuação criativa para além do estilismo”, dedicados a área da moda, em Goiânia. Em seguida, Porto Alegre foi mais uma vez destino, dessa vez no evento de tecnologia e comunicação FIC – Festival de Interatividade e Comunicação, na Unisinos. Patricia apresentou uma mesa sobre Experiência e Consumo.

No dia 25 de outubro, em Campinas, o 16o Seminário de Tendências abordou outono-inverno 2021 com a equipe completa da Tendere, debatendo futuro do consumo, do varejo, Macrotendências Criativas e temas como psicologia econômica, novas masculinidades e moda e inteligência artificial. Esta é a última edição do Seminário no interior de SP: as próximas serão na capital paulista.



A Tendere apresenta, junto a Tintas Eucatex, em novembro, a Cor do Ano para 2020. A cor escolhida foi Modernismo, um rosa claro para lembrar s busca da doçura em tempos de crise e opiniões divergentes. A escolha foi muito bem recebida por especialistas e profissionais do setor.

Vídeo Eucatex cor do ano.




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No dia 17 de novembro, Patricia Sant’Anna mediou uma mesa sobre Moda Agênero, um tema bastante pertinente para entender a moda atual, no 17o Brasil Eco FashionWeek, em Sao Paulo.

Ainda em São Paulo, Patricia apresentou, no Samsung Ocean - agora no da capital paulista, o mesmo tema Moda e Inteligência Artificial, no dia 9 de novembro, reforçando a importância de falar sobre IA no campo da moda e, mais do que isso, a de essas duas áreas conversarem com mais intensidade.

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Depois de um 2019 intenso, o saldo da Tendere pelo Brasil é de:



E estamos nos preparando para 2020! E você? Sua empresa esta pronta para o próximo ano? E para a próxima década?

Essas duas fortes tendências de maquiagem e skincare devem dominar o mercado no futuro.


Vivian Berto e

Patricia Sant'Anna


O universo da beleza, especialmente o da maquiagem e tratamento do rosto, tem sofrido mudanças interessantes nos últimos anos. Primeiro, a popularização do look “drag”, ou a maquiagem muito pesada, trabalhando a superfície da pele bastante artificial por meio dos famosos “contornos”. Depois, o apelo para a diversidade, encabeçado pela Fenty Beauty, a primeira grande marca a lançar 40 tons de base, a maioria com foco na pele negra (hoje a linha da Fenty tem 50 tons, tanto para base matte quanto cremosa). Na verdade, a mudança para a diversidade foi tão forte que nenhuma marca de beleza vai conseguir ignora-la.


Atualmente, vemos outras mudanças radicais, e quem é da área precisa ficar de olho.

E uma dessas mudanças é abandonar o efeito “boneca”, artificial (fullface), e partir para a pele natural. Tutoriais de skincare pipocam na internet, cada vez mais elaborados e complexos. Produtos naturais, DIY, misturados a outros altamente tecnológicos - como as esponjas de limpeza da empresa sueca Foreo – fazem parte de necessaire de jovens meninas. Isso porque ostentar uma pele natural “perfeita” (o que significa hidratada e com muito brilho) se torna essencial. Tanto que produtos líquidos e cremosos se sobressaem sobre os antigos mattes, secos e pesados.


Imagem do Instagram do Refinery29 France.

A maquiagem também não existe mais para disfarçar, esconder imperfeições. Cada vez menos veremos os famosos fullface a la Kim Kardashian, e cada vez mais a superfície, os poros, a própria textura da pele e mostrada.


Inclusive, propostas mais radicais se rebelam completamente contra antigos padrões de beleza, como revelar manchas e espinhas. A campanha da marca de moda sustentável Chnge se tornou bastante viral, em que mostrava vários tipos pele que poderiam apresentar tabus. Dentre elas, uma jovem com espinhas, nas quais se sobrepõem em adesivos a frase que ela provavelmente escuta com frequência: “why dont you cover them?” (por que você não as cobre?). Na foto, a pose desafiadora da modelo evidencia que ela não esta interessada em disfarçar nada.


Campanha viral da Chnge.

Outros tipos de tabus de pele também são bastante divulgados, como, por exemplo, modelos com vitiligo – a partir do espaço aberto pela modelo norte-americana Winnie Harlow - assim como pessoas albinas, principalmente se forem pessoas negras. Manchas de nascença, pintas, De qualquer maneira, a pele natural, autentica, ganha espaço. Isso fez com que ate alguns elementos artificiais fossem adicionados para criar o que antes eram consideradas imperfeições, como por exemplo criar sardinhas no nariz, bochecha, testa.


É claro que existe outra vertente muito divulgada pelos filtros de Stories do Instagram, de Snapchat e da nova mídia social TikTok. E a da pele perfeita e muito jovem, o que lembra os padrões de beleza das meninas coreanas. Neste caso, o padrão e estar com a aparência mais natural possível, o que de novo remete a pele com brilho. As duas formas coexistem: pele com imperfeições ou pele perfeita, desde que transpareça a aparência natural, casual.


Mas a tendência é que a pele muito perfeita, que também está associada a filtros dessas mídias sociais – como os efeitos de ciborgue ou de boneca, com cara de quem até se submeteu a cirurgias plásticas – fique menos em evidência.


E de propósito que estamos falando tanto de maquiagem e pele e pouco de outro elemento importante na beleza, que é o cabelo. Ele se torna o mais natural possível. Grandes intervenções são cada vez menos frequentes - como tingir, descolorir, alisar, cachear etc. - se destacando a textura natural dos fios. Ou, mesmo quando eles são tingidos, a textura própria ainda se mantém. Neste quesito, Zendaya é uma forte referência.


Maquiagem como expressão

E por falar em Zendaya, a serie da HBO Euphoria é uma forte referência. Nas cenas em que há maquiagem – o que não são todas –, as personagens as usam de maneira extremamente expressiva, principalmente nos olhos. Na verdade, a serie não inventou a maquiagem expressiva, mas sim trouxe a luz algo que ja estava sendo usado pelas meninas da geração Z.

Maquiagem de Jules, personagem de Hunter Schafer na série Euphoria.

Formas criativas de se expressar, não necessariamente acompanhando o desenho do olho. Na internet, influenciadoras como a australiana Lourouse, podem ser consideradas: elas praticamente só maquia os olhos, com também ênfase para as sobrancelhas. Vale também destacar que a textura da pele super-hidratada, como afirmado anteriormente, se mantém.


Marcas cada vez mais investem em produtos como sombras neon, lápis coloridos, glitter e outros elementos para fazer essa pintura. Enquanto no mercado internacional a Huda Beauty e Kaleidoscope investem em expressão e criatividade, no Brasil o crescimento de marcas mais populares também se coloca, com o destaque para a Ruby Rose, marca libanesa (no mercado nacional há 13 anos, famosa por figurar entre as marcas do comércio da Rua 25 de Março em SP) que fez um rebranding no mercado brasileiro em 2019 - sempre apoiado na criatividade e autenticidade. A ideia é que a marca crie produtos para a cliente colecionar, afirmou a diretora de marketing da empresa, Cleide Sales, em entrevista ao Meio e Mensagem.


Maquiar-se se torna divertido, mais uma maneira de se expressar artisticamente, quase como fazer um desenho, criar uma escultura. O sucesso do jovem Harrison, que faz de tutoriais de elaboradas maquiagens literalmente brincadeira de criança, explica o fenômeno. Até mesmo a influenciadora Mari Maria as vezes de mostra maquiando com a irmã mais nova, em tom de divertimento. Muitas marcas ainda apelam para a coisa da brincadeira, para crianças ou para adultos, com produtos de embalagens lúdicas, divertidas, como a Jeffrey Star, ou as paletas da Hipdot do desenho animado Bob Esponja.



A pele natural e a expressão devem dominar o cenário da beleza nas próximas estações. Para as empresas, ficar atentas para essas mudanças é essencial para se manterem competitivas no mercado de beleza.


Série de posts para entender os Zs


Qual é o alcance do streetwear entre a geração Z? E até que ponto esse mercado influencia o consumo?

Foto por Force Majeure no Unsplash

Patricia Sant’Anna


Entender a geração Z (nascidos entre 1996 e 2010) e entender também o consumo no momento em que vivemos. Isso porque a ultima geração de adultos constrói o mundo ao seu redor, e acaba influenciando as outras gerações. O mundo de hoje é feito por e para a sensibilização da geração Z.

É muito característica dessa geração a moda com pegada streetwear. Normalmente, quando falamos desse segmento, falamos de marcas antigas que foram reinventadas recentemente, e que, para a nova geração, tiveram uma recolocação no mercado. All Star se despe um pouco do espírito “rebelde” para falar mais de autenticidade; Adidas, Nike e Vans investem na diversidade e num conjunto de valores, tudo para conquistar os Zs


A reboque, vêm também outras marcas tradicionais, que, ao contrário das citadas acima, que se mantinham perenes perpassando várias gerações, haviam caído no ostracismo. Como a Champions, criada no começo do século XX, que teve notoriedade nos anos 1990 e agora volta repaginada, retomando o estilo daquela época. Especialmente marcas de street no início dos anos 1980, como a Stüssy, e meados dos anos 1990, como Supreme e a japonesa A Bathing Ape – suas épocas em que o streetwear ganhou grande força na moda. Todas surgiram a partir de culturas consideradas “underground” relacionadas a esportes e grupos de jovens. Enquanto a Stüssy foi criada por um adolescente no círculo dos surfistas de Long Beach (na Califórnia), a Supreme nasceu do contexto bastante urbano de skatistas de Nova York.


Hoje, reposicionadas, essas marcas abraçam o streetwear de modo geral – sem especificidades de cada esporte. Aliás, tem muito a ver com a geração Z não se separar mais em grupos específicos, ao contrário da X e parte da Y: eles abraçam o diferente com muita facilidade.


No entanto, essas marcas de streetwear trazem de sempre: moletom, T-shirt, calca jeans five pockets, agasalhos, jaquetas puffers, tênis, acessórios… inclusive, inventam outros ícones de acessórios, das famigeradas pochetes às munhequeiras. Não se trata de uma roupa ostensiva, não é rebuscada. É fácil de usar, trata-se de uma ostentação muito casual e fácil de usar.

A disseminação do streetwear tem muito a ver com um grupo específico de consumidores, como veremos a seguir.


Um grupo específico, impulsionado pela mídia

O streetwear dessas marcas tem se tornado tão relevante e influente que outras marcas abraçam a estética. É só ver a última coleção-cápsula masculina da Valentino, em colaboração com os artistas Sam Wiehl e Forest Swords, formada basicamente por camisetas, moletons e puffers, algo que não veríamos tradicionalmente na grife. A Prada também lançou uma coleção bastante esportiva recentemente, com Willow Smith como uma das garotas propaganda. A linguagem do streetwear é tão forte que chega ate neste nível.



Ao mesmo tempo, o fast fashion investe na mesma linguagem, criando produtos muito parecidos com os das marcas de streetwear em versão muito mais acessível. Como sempre, a moda rápida democratiza e dissemina em profusão (“viraliza”?) estilos de moda. É curioso ver o quanto existem inúmeros influenciadores nas mídias sociais, principalmente no Instagram, que fazem o “tutorial” de como se vestir, e não é exagero dizer que praticamente todos usam malha, tênis etc., muito casual e simples – o que na verdade nem precisaria de um “tutorial”, para começar.


Porém, mesmo democratizado, um dos pilares do streetwear é a ostentação – de peças caras, raras, mas ainda muito simples, sempre aliada a um logo ou outro elemento de identidade visual de uma marca muito reconhecível. Seja uma marca tradicional que entrou no segmento – como a Valentino – sejam as marcas que já nasceram streetwear – como a Supreme – elas têm os altos preços sempre associados. Mas são preços que correspondem apenas ao valor simbólico (marca) e não a qualquer característica do produto – uma T-shirt branca é uma T-shirt branca!


Os preços exorbitantes do streetwear chamaram a atenção no ano passado, quando a série de vídeos Quanto Custa o Outfit? viralizou. A série foi produzida pelo Hype Content Br , canal do YouTube criado por dois jovens fãs do streetwear, interessados em documentar a “cena” (aliás, segundo seus fundadores, o vídeo foi bastante descontextualizado). Quanto Custa o Outfit? circulou entre pessoas que concordavam (e desejavam) com esse lifestyle e muitas outras que passaram a debochar de um investimento tão grande em peças de roupa. E, mais do que isso, debochar do que significa ostentar o quanto custou a peça. Outra característica que chamou a atenção foram os jovens que não conheciam marcas muito tradicionais e estabelecidas antes de elas investirem em streetwear, e por isso mal sabiam pronunciar seus nomes (Gucci virava “gussi”, por exemplo).



Mas é importante ressaltar que o potencial de viralização dessas marcas e produtos na internet não significa que muitos consumidores tenham acesso a elas. Elas apenas são pertinentes para pensar locais que têm ainda possibilidade de crescimento grande (especialmente nos grandes centros), e consumidores que são filhos de uma classe média alta que ainda se mantém. Ou seja, esse grupo de consumidores é pequeno. Mas ele influencia consumo, uma vez que aparece com tanta forca na mídia. Isso chega à maioria da classe média por meio do fast fashion, como dito anteriormente, e não pelas marcas de streetwear propriamente. Até que ponto algo que tem alarme na mídia é efetivamente um mercado? É algo para se pensar se falamos de streetwear.


O preço alto desses produtos também chamou a atenção e foi o principal mote para a valorização deles. Que moda não se trata de preço de produto mas sim de valor simbólico, já está bem estabelecido. Mas, no caso dessas marcas, por que o valor simbólico tão alto? Por um produto tão simples?


Os preços chamam tanto a atenção que se tornaram também objeto de ironia e apropriação, algo bem relacionado também ao comportamento da geração Z. Quando, por exemplo, uma marca menor ou mesmo uma de fast fashion troca os logos originais com humor ácido, embora nada agressivo (veja o painel abaixo). É certo que muitos dos logos de streetwear partem do universo das artes visuais (como a própria Supreme, inspirada nas obras de Barbara Kruger), ou seja, já é uma apropriação, mas é muito interessante reparar em como as apropriações vão se sobrepondo.


Ironia e apropriação da Supreme em várias marcas de fast fashion.

Contraponto com o consumo consciente

A geração Z, embora seja bastante influenciada pelas marcas de streetwear (e pela estética que deriva delas), possui um contraponto que torna complexo compreender o consumo desses jovens. Se, por um lado, existem os que são consumistas e podem investir tanto em marcas de street quanto em fast fashion, há os que se desligam disso e são consumidores conscientes, interessados em marcas sustentáveis e que diminuem consideravelmente o consumo.


A Tendere apontou essa cisão no 13o Seminário de Tendências – primavera-verão 2020, em junho de 2018, no painel “O Futuro do Consumo”. Recentemente, em outubro, o site norte-americano Refinery29 lançou uma matéria debatendo exatamente o mesmo tema, intitulada “Generation Z & the Fast Fashion Paradox”.


Material apresentado pela Tendere em junho de 2018, para primavera-verão 2020: muito pertinente para entendermos a cisão atual da geração Z.

É preciso ter em mente essa divisão para entender a geração Z mais a fundo. Por um lado, com o advento das mídias sociais, plataformas online de fast fashion como a Fashion Nova e influenciadores ostentando o consumo intensivo. O streetwear reforça este panorama, seja por meio das marcas – consumo muito caro e muito rápido – seja pelas apropriações e reformulações no fast fashion. Por outro lado, estamos falando de pessoas ligadas a sustentabilidade, preocupadas com os valores (e a transparência) que as empresas pregam, que consomem menos e com mais qualidade. Essa cisão continua relevante para pensar o consumo desses jovens adultos.