網美≠網紅,談網美的發展困境

    作者 :車庫一姊│2019.6.26

    因為在網紅發案中心工作的關係,最近頻繁接觸網紅和經紀公司,某天一個前同事傳訊息問我,「一姊,聽說妳常常發案給網紅?我女友經紀約到期了想換,妳有沒有認識好的經紀公司或經紀人可以介紹給她?」我問他女友平常做什麼?他告訴我,就是固定幾個晚上在某直播App上出現,偶爾有些外拍案子,但最近幾乎沒有什麼案子了,他認為是經紀公司不給力,而他自己要上班,也沒法做女友的經紀人。我查了一下他女友的粉絲專頁,觀察過去的案子,還上了直播App看了一會兒,心裡大概有個底: 這是典型的網美,並不真正是網紅。 她的經紀公司是不是不給力,我不清楚,但我大概知道他女友的困境在哪裡:內容資產不足。

    先從什麼才是網紅說起

    KOL」這名詞兩年前開始出現在廣告圈,全稱「key opinion leader」(直譯為關鍵意見領袖)。只要是對一定數量以上的族群有感染力,能夠獲得認同,並長期影響其想法和行動,就是KOL了。現在很多人都把俗稱的網紅,也就是網路紅人當成是KOL了。其實十多年前的部落客(包含一姊我自己)中,很多也是KOL!經紀公司喜歡稱KOL為網路創作者。他們旗下的創作者,很多一開始並不紅,只是在網路上小有聲量。而經紀公司並不只是安排接案或演出,有眼光的公司還會挖掘還不紅的創作者加以培訓,投資他們的「內容資產」。

    內容資產是什麼?可以吃嗎?

    講到資產,學財務的人常拿貸款買車和房子比喻,前者會折舊,算是負債,後者繳完後是自己的,可以出租獲利,算是資產。這個概念瑕疵很多,但容易理解。

    我們拿KOL來看,針對特定族群經營的內容,且可以預期未來會獲利的,稱之為「內容資產」。

    以知識型網紅囧星人為例,她的內容資產就是「說書」,她Youtube頻道經營了四年多不說,十多年的書籍和電影評論資歷,造就了她最重要的內容資產。而現在月入數十萬的她,可真的拿內容資產生活了,「真的可以吃」!娛樂型網紅的系列作品也看得到內容資產、製作獨立音樂算是,而編舞教學也是。特別的吐槽方式和專門耍白爛也能算內容資產,有時候「個性」也是內容資產,特定族群就是要看創作者的表達方式,無論浮誇或是偏激,能受到認同就算是內容資產。

    網美的內容資產就是美色?

    談完了網紅,我們來談網美。具備帥氣亮麗外表的帥哥美女,在網路上容易引起關注,得到一定聲量後,我們稱之為網美。

    但網美卻很難單憑外表成為KOL,真正具備影響力者,通常還有主持能力或時尚品味等一至兩項特別的內容資產。

    而我前同事的女友,在直播App上美色十足,還很會唱歌,算不算一種內容資產?這要進一步分析了,如果說會唱歌的美女能在頻道上被打賞或得到捐贈,短期看來似乎是資產,可是美色隨著時間是增加還是減損?唱歌在未來是否能帶來價值?舉一個極端的例子,假設能唱出自己關注的社會議題或者饒舌「Diss」別人,獲得族群認同甚至行動,就成為內容資產了。純粹只是美色,一般來說,不會是內容資產。

    廣告主極端重視內容資產

    隨著社交媒體竄起,KOL更受廣告主青睞,網紅和部落客因為貼近口耳相傳的行銷手段 (Buzz Marketing),有機會接觸廣告主想要的受眾,成為市場上的熱門人選。

    最近常有廣告主找了「網美」推產品,但轉換率不好,誤以為找「網紅」效果不好。其實很多網紅都不一定是超級美女,但她們號召力強,才是真正的好人選。

    Facebook上的封閉社團「網紅KOL部落客發案中心」是廣告公司所成立,其中管理員Tracy John是專門負責美妝/旅遊/親子等產業的資深業務經理,他表示,「以美妝來說,雖然許多網美都有大量的粉絲,但以男性為主,廣告主要的是能影響『女性』購買決策,具備有『美妝建議』這項內容資產的人,真正能接觸受眾的KOL。」有些部落客專寫體驗文章,雖然人氣不如網美,但對廣告主來說,體驗文章能在搜尋引擎優化 (SEO)方面大加分,也會考慮發案。

    放開心胸投資自己才能成為KOL

    其實很多網紅不找經紀公司,一來是有些經紀人很不專業,甚至目中無人,去電不接、留言寫信不回,還有接起電話來說,「你有什麼事嗎?」這種專門扯後腿的人物。一來是網紅「肥水不落外人田」心態,既然要分成,何不分給自家人?於是找自己的哥哥、阿舅或者男朋友等不具備專業知識的人當經紀人。經紀公司也很怕遇到公司培訓、給建議、幫忙後製、分析或出新的企劃,但網紅翅膀長硬了,態度不好,直播不準時上線,還推薦競爭公司的產品!總之,想要成為KOL,要多投資自己,培養更好的內容資產。至於一姊我本人,在部落格時代就是個失意部落客,網紅時代是個網不紅,還是專心上班和寫文章比較實在。 作者:我是車庫一姊 文章來源:網美≠網紅,談網美的發展困境

     

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